Polska w oczach (potencjalnych) turystów z Azji
Od października 2013 roku do czerwca 2014 roku Polska Organizacja Turystyczna prowadziła promocyjną kampanię wizerunkowo-projektową Polski pt. „Lubię Polskę!” w Chinach, Indiach i Japonii. Podsumowanie zawarte zostało w raporcie firmy badawczo-doradczej Ageron Polska.
Raport końcowy z badań wizerunkowych rozrósł się do ponad 200. stron. Nas zainteresowały szczególnie perspektywy branży i środków opiniotwórczych w Japonii, Chinach i Indiach w kontekście turystyki przyjazdowej do Polski, które uzasadniają prowadzenie intensywnych działań promujących Polskę i polską turystykę. Kampania POT realizowana w krajach azjatyckich miała na celu zwiększenie ruchu przyjazdowego do Polski i podniesienie wpływów polskiego sektora usług turystycznych generowanych przez klientów z Azji. W kampanii zastosowano reklamę w prasie konsumenckiej i branżowej, reklamę internetową, w tym w mediach społecznościowych, reklamę telewizyjną, wizyty studyjne, platformy e-learningowe, outdoor. Target kampanii „Lubię Polskę!” stanowiły różnorodne grupy docelowe, tożsame z najważniejszymi stronami rynku turystycznego: przedstawiciele branży turystycznej, przedstawiciele mediów i środowisk opiniotwórczych, przedstawiciele przemysłu spotkań (MICE) oraz konsumenci indywidualni (bezpośrednio w Chinach i pośrednio w Indiach i Japonii). Dodatkowo, na rynku indyjskim, grupę docelową stanowili przedstawiciele branży filmowej. Uzupełnieniem dla działań realizowanych bezpośrednio na rynkach azjatyckich był cykl warsztatów szkoleniowo-edukacyjnych organizowanych w Polsce dla branży turystycznej, administracji rządowej, samorządów, regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych.
Metodologia badań
Wykonawcą projektu badawczego pt. „Badania jakościowe i ilościowe na rynkach azjatyckich: chińskim, japońskim i indyjskim w ramach projektu „Lubię Polskę!” na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej jest firma badawczo-doradcza Ageron Polska. W ramach projektu przeprowadzono trzy oddzielne analizy przy zastosowaniu metody desk resarch (analiza danych zastanych) dotyczące trzech różnych rodzajów źródeł danych: artykułów prasowych (3 tytuły z prasy konsumenckiej na każdym z rynków i po 2 tytuły z prasy branżowej); materiałów internetowych, zawartych na platformach informacyjnych, portalach informacyjno-ogólnotematycznych i blogowych, witrynach; ofert biur podróży i touroperatorów oferujących wyjazdy do Polski. Część z podmiotów uwzględnionych w analizie nie posiadała regularnych ofert wyjazdowych do Polski, oferując takie wyjazdy w trybie „na życzenie” indywidualnego konsumenta. W takich przypadkach, do ww. podmiotów kierowane były zapytania-prośby o przygotowanie typowej oferty wyjazdowej do Polski. Taka sytuacja występowała szczególnie często na rynku indyjskim. Firma Ageron zastosowała metodę indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI) z przedstawicielami biur podróży, agencji turystycznych, touroperatorów. W skład próby badawczej weszły zarówno osoby, które brały udział w działaniach promocyjnych w ramach kampanii „Lubię Polskę!” (roadshows, podróże studyjne) oraz respondenci, którzy nie brali w nich bezpośredniego udziału.
Pōrando – jak nas widzą w Japonii
Wizerunek Polski w Japonii jest zdominowany przez dwie kategorie tematyczne: Auschwitz (II wojna światowa, miejsca pamięci) i Chopin (miejsce urodzenia i działalności twórczej kompozytora). Oba skojarzenia przekładają się na zawartość produktową wyjazdowych ofert turystycznych. Muzeum-Obóz w Auschwitz stanowi jeden z najbardziej rozpoznawalnych i popularnych polskich produktów turystycznych. Inne zauważalne, choć mniej popularne komponenty tematyczne wizerunku Polski to zabytkowy charakter (historyczna architektura i urbanistyka, obiekty UNESCO; zwiedzanie jako dominujący profil wyjazdów); kultura (raczej dawna niż współczesna, przede wszystkim filmy Andrzeja Wajdy), historia współczesna (komunizm i przemiany demokratyczne).
Polska bywa postrzegana jako kraj o znikomej bądź niewielkiej atrakcyjności turystycznej, nawet wśród przedstawicieli firm i mediów z branży turystycznej. Czynnikiem zmieniającym tę percepcję jest doświadczenie rzeczywistego pobytu w Polsce, które na ogół stanowi pozytywne doświadczenie.
Dziedzictwo przyrodnicze, natura i krajobrazy są rzadko kojarzone z Polską i praktycznie nie znajdują odzwierciedlenia w portfelu ofertowym touroperatorów.
Poziom wiedzy o Polsce, rozpoznawalności Polski jest niski zarówno na poziomie branży, jak i opinii publicznej. Rozpowszechniona jest jedynie świadomość Polski w zakresie najbardziej ogólnym (Polska rozpoznawana jako kraj w Europie) i wiedza fragmentaryczna. Wiedza bardziej pogłębiona, szczegółowa, kompleksowa to rzadkość występująca w przypadku pasjonatów. Wśród pracowników touroperatorów wiedza nawet na podstawowym poziomie postrzegana jako wystarczające do prowadzenia działalności.
Internet oraz podróże studyjne to dominujące źródła wiedzy o Polsce w ramach działalności biznesowej i medialnej w japońskiej branży turystycznej. Wysoko oceniane są zasoby internetowe tworzone przez Polską Organizację Turystyczną (strona, blog).
Brak źródeł i zasobów informacji o regionach, miastach, miejscach i obiektach turystycznych innych niż te najbardziej popularne, o ofercie sportowej.
Obecność Polski w mediach ogólnych i branżowych zmienna w czasie. Incydentalne okresy większej popularności przy okazji międzynarodowych wydarzeń politycznych. Ważny źródłem wiedzy o Polsce jest polskie kino. Popularność tematyki polskiej w programach dotyczących turystyki i kultury w telewizji japońskiej jest względna.
Percepcja Polski jako niezależnej marki turystycznej i samodzielnej destynacji wyjazdów ma dopiero charakter zalążkowy, choć o tendencji rozwojowej. Polska jest coraz częściej kojarzona i rozpoznawalna jako kraj makroregionu Europy Środkowo-Wschodniej. Potwierdzają to wyniki analizy ofert, gdzie dominują pakiety, w których Polska występuje przede wszystkim wraz takimi krajami, jak Czechy, Węgry, Słowacja, Niemcy, Austria. W tym też kontekście oceniana i pozycjonowana jest atrakcyjność turystyczna Polski. Na tle zachodu Polską markę turystyczną można określić jako „aspirującą” – generalnie mniej atrakcyjną, ale fragmentarycznie, punktowo porównywalną, a nawet bardziej atrakcyjną (Kraków).
Konkurencyjność cenowa ofert wyjazdowych do Polski zależy od konkretnego zestawienia. Na poziomie ogólnym wyjazdy zawierające Polskę ofertę są tańsze od tych do zachodniej Europy, a droższe niż wyjazdy azjatyckie.
Poziom ogólnego zainteresowania, popytu i sprzedaży na rynku konsumenckim wyjazdami do Polski jest wciąż niewielki, ale zauważa się tendencję wzrostową. Dominują oferty z zakresu turystyki objazdowej, zwiedzania, natomiast turystyka rekreacyjna czy kwalifikowana ma charakter marginalny. Od strony produktowej w ofercie turystycznej wyjazdów do Polski na rynku japońskim można wyróżnić trzy segmenty: 1 – trzon ofert, produkty typu must-see, najbardziej popularne, o wysokim poziomie rozpoznawalności: Auschwitz, Kraków, Wieliczka, Warszawa, „Chopin tour”; 2 – produkty pośrednie, średniej klasy miejsca i obiekty turystyczne, pojawiające się w części ofert: Lublin, Zamość, Poznań, Wrocław; 3 – produkty niszowe, wschodzące, nowe trendy: Bolesławiec, Świdnica, Zalipie, Małopolski Szlak Architektury Drewnianej; unikatowa oferta noclegowa w obiektach zamkowych (Nidzica, Książ); Noc Kupały w Poznaniu. W katalogach produktowych praktyczny brak przyrody, natury i turystyki sportowej – z punktu widzenia branży japońskiej są to niewykorzystane, dziewicze zasoby turystyczne Polski. Lista UNESCO – mocny punkt polskiej oferty, istotny motyw wyjazdów i czynnik wpływający na postrzeganie atrakcyjności turystycznej przez konsumenta japońskiego, synonim markowości.
Popularność ofert do Polski mocno uzależniona od uwarunkowań kulturowych rynku japońskiego w obszarze kultury pracy – japońscy pracownicy nie są skłonni do brania urlopów dłuższych niż tydzień, co ogranicza zainteresowania wyjazdami tak dalekimi i długotrwałymi jak do Polski. Dominują więc wyjazdy krótkie, gdzie pobyt w Polsce ma charakter weekendowy lub kilkudniowy. Barierą wyjazdową wskazywaną jako istotną w ramach perspektywy branży jest brak bezpośrednich połączeń lotniczych pomiędzy Polską a Japonią. Barierami jest również brak bezpośredniego targetowania ofert – nie zawierają one komunikatów marketingowych zawężonych do konkretnego grupy docelowej. Targetowanie jedynie pośrednie (zamożni emeryci, wolne zawody) wynikające z obiektywnych parametrów ofert (wysoki koszt, długi czas wyjazdu nie mieszczący się w akceptowalnych ramach urlopu). Brak oferty dla ludzi młodych. Brak japońskojęzycznego dedykowanego wyłącznie Polsce przewodnika na japońskim rynku księgarskim.
Jeśli chodzi o wizerunek gospodarczy Polski, to w grupie ekspertów jest on kojarzony przede wszystkim z krajem absorbującym japońskie inwestycje zagraniczne. Brak świadomości tego, co Polska może zaoferować w przypadku turystów biznesowych i brak rozpoznawalności potencjału dla sektora MICE. Na ich percepcję wpływają więc ogólne i obiegowe opinie. Dostępność źródeł informacji o ofercie w zakresie turystyki biznesowej jest ograniczona. Zbyt skromna oferta w zakresie cenionych i lubianych na rynku japońskim spotkań warsztatowo-pokazowych (taikengata tour) jako produktu uzupełniającego w turystyce biznesowej.
Mimo tych ograniczeń zauważalny jest wzrost zainteresowania ofertami do Polski wśród przedstawicieli branży (więcej ofert sprzedawanych agentom, inauguracje katalogów dedykowanych wyłącznie Polsce). Wśród odwiedzających Polskę dominują doświadczenia pozytywne. Dzięki wyjazdom przedstawiciele branży weryfikują na korzyść opinie o atrakcyjności turystycznej Polski.
Bōlán – jak nas widzą w Chinach
Wizerunek Polski w Chinach jest zdominowany przez skojarzenia związane z historią, głównie z okresem II wojny światowej. Taki wizerunek wyłania się również z ofert turystycznych poddanych analizie, w których pojawia się wiele odniesień do historii i osób. Ton opisów ofert turystycznych do Polski jest pozytywny, często odnosi się do atmosfery czy klimatu. Polska kojarzona jest również przez pryzmat architektury, muzyki, kulinariów oraz wyrobów z bursztynu. Obraz Polski w Chinach jest pozytywny. Wiedza o Polsce w Chinach jest mała. Źródła informacji o Polsce wskazywane przez przedstawicieli branży turystycznej to Polska Organizacja Turystyczna, polskie podmioty z branży turystycznej, a także PLL LOT. Wśród źródeł internetowych wskazywano przede wszystkim na popularne w Chinach wyszukiwarki internetowe baidu.com oraz sina.com oraz aplikację WeChat.
Największym konkurentem Polski są Czechy. W przypadku tego kraju podkreślano przede wszystkim jego lepsze dostosowanie do potrzeb chińskiego turysty (znaki turystyczne po chińsku, dostępność przewodników i członków obsługi mówiących po chińsku w wybranych atrakcjach turystycznych). Jako bezpośrednią konkurencję dla oferty turystycznej Polski wskazywano również Austrię, Węgry oraz Rosję. Polska jest umiarkowanie wyróżnialna na tle innych państw wchodzących w pakiet wycieczek.
Na razie zainteresowanie Polską jako samodzielną destynacją jest małe, nie jest ona bowiem krajem pierwszego wyboru jeśli chodzi o Europę; znajduje się raczej na liście grupowych wycieczek objazdowych obejmujących wiele krajów. Najczęściej są to: Czechy, Niemcy, Węgry, kraje bałtyckie, Austria, Rumunia lub Rosja. Wyjazdy indywidualne do Polski organizowane są na życzenie klienta i cieszą się nikłym zainteresowaniem. Grupa docelowa zainteresowana podróżami do Polski to najczęściej osoby w wieku 45+, mające już duże doświadczenie podróżnicze, zainteresowane typowym modelem zwiedzania (wycieczki grupowe, kilka krajów w krótkim czasie, określony i napięty harmonogram). Ograniczająco na zainteresowanie przyjazdem do Polski może wpływać długa i skomplikowana procedura pozyskiwania wizy; brak silnego i wyraźnego wizerunku Polski – obecny zdominowany przez skojarzenia z historią; niewielka liczba bezpośrednich lotów.
Przeprowadzona analiza ofert turystycznych chińskich touroperatorów wykazała zdecydowany brak zróżnicowania ofert – dominują wycieczki objazdowe mieszczące się w kategorii turystyki masowej, obejmującej zwiedzanie oraz elementy turystyki kulturalnej, sporadycznie turystykę zakupową. Większość wycieczek zakłada 1-3 dni pobytu w Polsce. Zakres wycieczek do Polski obejmuje najczęściej zwiedzanie Warszawy (głównie miejsc związanych z Chopinem) i Krakowa (tu podkreśla się atmosferę Starego Miasta oraz obiekty z listy dziedzictwa UNESCO), a także Muzeum Auschwitz-Birkenau, kopalni soli w Wieliczce lub Wrocławia. Elementy, które w niewystarczający sposób są eksponowane w ofertach turystycznych do Polski, a które cieszą się zainteresowaniem ze strony Chińczyków, to oferta kulinarna i turystyka zakupowa, np. oferta zakupów produktów z bursztynu dla zamożniejszych Chińczyków.
Respondenci, którzy mieli doświadczenia w organizacji wyjazdów z kategorii MICE podkreślali, że jest to typ usług, na który jest ograniczony popyt, a oferta za każdym razem przygotowywana jest na podstawie potrzeb danego klienta. Ogólna opinia na temat poziomu oferowanych w tym zakresie usług jest pozytywna, przy czym rozpoznawalność polskiej oferty turystycznej w tej kategorii jest nadal niska. Zauważa się rosnące zainteresowanie turystyką biznesową w związku z potencjalnymi inwestycjami. Przedstawiciele chińskiego biznesu interesujący się Polską to głównie reprezentanci przemysłu węglowego, energetyki, bankowości, branży spożywczej, transportu. Wśród specyficznych wymagań strony chińskiej w zakresie turystyki biznesowej podkreśla się ważność zapewnienia tłumacza.
Pōlaiṇḍa – jak nas widzą w Indiach
Wizerunek Polski w Indiach nie jest wyrazisty i jednoznaczny ze względu na ogólny brak wiedzy na temat Polski. W badaniach pojawiały się często skojarzenia historyczne, związane przede wszystkim z okresem II wojny światowej.
Ogólny obraz Polski w Indiach jest raczej neutralny. Polska jest nieznana, ale budzi ciekawość. Źródła informacji o Polsce wskazywane przez przedstawicieli branży turystycznej to internet, podmioty branży turystycznej oferujące wyjazdy do Polski, polska ambasada oraz Polska Organizacja Turystyczna. Dziennikarze w celu pozyskania informacji byliby natomiast bardziej skłonni wykorzystywać swoje kontakty dziennikarskie.
W ofertach turystycznych Polska przedstawiana jest jako interesujący kraj o bogatej kulturze, historii oraz dużych walorach przyrodniczych. Polska oferta turystyczna jest jednak mało znana. Do potencjalnie najbardziej istotnych konkurentów Polski zaliczane są głównie Czechy, Węgry, Austria i Niemcy. Wśród badanych panuje jednak przekonanie, że Polska ma potencjał do tego, żeby stać się atrakcyjnym celem wyjazdów turystycznych, zarówno indywidualnych, jak i dla przemysłu spotkań. Niezbędne byłyby natomiast odpowiednie działania promocyjne uwydatniające największe atuty Polski. Wśród dostępnych ofert wyjazdowych do Polski około połowy stanowią wycieczki objazdowe, przy czym Polska jest tylko jednym z krajów odwiedzanych w trakcie wycieczki. Zdaniem przedstawicieli branży turystycznej i środowisk opiniotwórczych to właśnie wycieczki objazdowe powinny być teraz najbardziej promowane, gdyż Polska ma jeszcze zbyt mało wyrazisty wizerunek, aby przyciągnąć większą liczbę indyjskich turystów wyłącznie swoją ofertą turystyczną.
Wycieczki do Polski mogą stanowić atrakcyjną ofertę dla bardziej doświadczonych turystów – zdaniem uczestników badań państwa Europy Środkowej i Wschodniej są najczęściej wybierane przez osoby, które wybierają się do Europy po raz drugi lub nawet trzeci. Zainteresowanie przyjazdem do Polski może ograniczać brak wiedzy o kraju i jego ofercie turystycznej, o połączeniach lotniczych między Indiami a Polską (postrzeganie Polski jako trudno dostępnej), dłuższa niż w innych krajach procedura wizowa.
W analizowanych ofertach Polska występuje zarówno jako samodzielna oferta, jak i w ramach wycieczek objazdowych mających w programie zwiedzanie kilku krajów. Dostępne na rynku indyjskim oferty wyjazdów do Polski są zróżnicowane jeśli chodzi o długość pobytu. Większość ofert równomiernie rozkładała się w przedziałach czasowych 1-3 dni, 4-6 dni oraz 7-8 dni. Wycieczki do Polski najczęściej obejmują swym zakresem zwiedzanie Warszawy, Krakowa, kopalni soli w Wieliczce, oraz Muzeum Auschwitz-Birkenau. W ofertach przewidujących dłuższy pobyt w Polsce program uwzględnia również Zakopane, Wrocław, Częstochowę.
Zdaniem uczestników badania, aby zainteresować indyjskich turystów oferty wycieczek do Polski powinny oferować w trakcie podróży różnorodne przeżycia – zarówno zwiedzanie, jak i ofertę kulturalną, rozrywkową, zakupową oraz korzystanie z walorów przyrodniczych.
Popyt na wyjazdy do Polski z kategorii przemysłu spotkań (MICE) jest bardzo ograniczony. Firmy, które organizują takie wyjazdy często nie umieszczają ich w stałej ofercie. Wśród przedstawicieli branży turystycznej i środowisk opiniotwórczych panuje przekonanie, że Polska ma duży potencjał do organizacji wyjazdów dla przemysłu spotkań. Jej zaletą mogą być ciekawe lokalizacje i dobrze rozwinięta infrastruktura. Barierą jest brak wiedzy na temat tej oferty zarówno wśród indyjskich organizatorów wyjazdów biznesowych, jak i ich potencjalnych klientów.
Zgodnie z relacjami przedstawicieli branży turystycznej liczba ich klientów, którzy odwiedzili Polskę była wprawdzie niewielka, jednak wrażenia po podróży były zawsze pozytywne.